摘要: 基于计划行为理论视角构建了虚拟品牌社群中顾客价值共创行为产生的机制和形成过程模型.通过对来自各大品牌社群的462份调查问卷进行结构方程模型和分层回归分析,研究发现:顾客感知的实用价值、社会价值及享乐价值积极影响顾客的价值共创行为,顾客契合促进顾客的价值共创行为且分别在实用价值、社会价值 及享乐价值与顾客的价值共创行为之间起部分中介的作用.此外,顾客的价值共创行为还受个体主观规范的直接影响,顾客价值共创行为的产生是自身因素与外界因素的一个综合影响结果.